品牌个性 是指用户认知中理解的品牌所具有的

[saif00]

人类的人格特质，源自品牌性格哲学理论，但实际上就是指人格化的品牌形象。 通过拟人化的处理来进行品牌形象的塑造，让品牌看起来更像人一些，借此赋予品牌一定的性格色彩，目的也是拉近品牌与用户的情感距离。 1.5.2 品牌形象 这个概念早已有之，与品牌联想相关联，有产品形象、企业形象、使用者形象。但从品牌建设的角度看，一般就等同于品牌所代表的使用者形象，指用户对品牌使用者是一群什么样的人所产生的联想。 比如提起厨房用品，一定会有主妇、妈妈、美食爱好者的形象。 使用者形象通常代表了品牌目标群体的形象，除了一些硬指标（人口统计特征），背后是目标群体所呈现的个性、观念、生活形态的特征。 生活形态是经济学上一种研究方法，在营销领域有一个词更为接近，叫生活型态，其实也是一个意思。





通常反映某一个群体的观念态度、生活方式、消费,  比利时电话号码表  行为其所生存的或者说生活的时空往往被称为生活图景，像一个个微观时空。 为什么有“何不食肉糜”等等互相不理解的事情发生，问题就是每个群体的所处生活图景不同，经常坐飞机的人很难理解中国真正坐过飞机的人其实非常少一样，类似的数据还有，学历本科的其实非常少，很多人一辈子没去过星巴克、肯德基，以为是什么五星酒店般场所望而却步。 塑造品牌使用者形象能吸引具有同样生活方式，或追求某种生活方式的人群，使得他们对品牌产生心理层面的认同和归属，是“我和你一样”身份认同，是“你能代表我”的情感归属。 就好像江小白，无论是产品包装还是投放的广告、内容，以及渠道布局往烧烤、小菜馆、便利店走，其走的就是接地气、亲民或者说亲近年轻人的形象。





不同于很多传统白酒品牌，塑造的都是出于高端会所、宴会的精英群体、成功人士的形象，年轻人很难产生认同，只会敬而远之。 正如在《消费者洞察，到底洞察什么？》一文中所说的，观念指导行为，观念源自用户对生活方式主动或被动的选择。人们生活在一个个场景中，场景又设定了人们的主要角色。 品牌的使用者形象，背后其实就代表着某一个群体的生活是怎样的。好比厨房用品，为什么广告里常常是太太、父母、家庭角色的场景，因为没结过婚、没有孩子、没有伴侣的人，他的角色、生活场景并不是家庭。 1.5.3 还有一个概念，叫品牌角色 品牌角色是比品牌个性、品牌形象更加全面更立体更完整的体现，如果说品牌个性、品牌形象有些缥缈，品牌角色相当于将一个能代表品牌内在与外在的大活人推到人们的面前。